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Emailing marketing
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1. Un rappel des techniques rédactionnelles de base du marketing direct
Article paru le : 23 octobre 2003
Les techniques de rédaction d’un publipostage électronique reprennent les caractéristiques de base d’un publipostage traditionnel, auxquelles il faut cependant ajouter quelques spécificités. L’objet de cet article est de rappeler les principes rédactionnels de base du marketing direct. Comme tous les grands principes, ceux-ci peuvent bien sûr comprendre des exceptions et être plus ou moins valables selon la nature de l’offre et le secteur d’activité.
La problématique de l’enveloppe
Le premier objectif assigné à un courrier dans le cadre d’une campagne de marketing direct est d’être ouvert et lu. Le choix de l’enveloppe (format et matière) et son accroche sont les éléments qui permettent d’obtenir cet ouverture. Avec l’e-mail, la problématique de l’enveloppe se retrouve au niveau des champs descriptifs d’un message (voir l’article suivant).
Le style rédactionnel
Il est généralement recommandé d’utiliser un style clair et concis. Les phrases doivent être courtes, ainsi que les paragraphes. Des phrases courtes permettent de limiter l’attention et la concentration nécessaires à la lecture de l’offre et d’éviter des abandons de lecture. Elles facilitent également la compréhension de l’offre. Une structure légère et clairement apparente permet également au lecteur de ne lire que certains paragraphes.
Un vocabulaire clair et efficace
Au même titre que la structure de la lettre, le vocabulaire doit rester simple, compréhensible pour tous et efficace. Les mots noirs sont à bannir et il convient de privilégier les mots permettant de valoriser l’offre et le produit sans pour autant tomber dans une surenchère de superlatifs devenant peu crédibles.
La valorisation du destinataire
Le destinataire et ses attentes doivent être valorisés. La lettre doit donc parler du client et de ses attentes ( "vous" ;"vos"...) plutôt que de s’attarder sur l’entreprise émettrice. La valorisation passe également par l’identité du signataire qui est souvent un dirigeant de l’entreprise.
La personnalisation
La personnalisation du message permet de valoriser le destinataire en lui montrant qu’il est connu et reconnu et permet de formuler une offre apparaissant comme adaptée à ses besoins.
Des appels à l’action
Un message de marketing direct est conçu pour provoquer une action chez le destinataire. L’e-mail ne fait pas exception à la règle. Le lecteur doit donc être encouragé à entreprendre l’action recherchée par l’utilisation de verbe d’action (appelez nous, cliquez ici...). L’appel à l’action peut être renforcé par un accélérateur promettant un avantage aux individus répondant le plus rapidement à la sollicitation.
L’utilisation des visuels
Les images et différents visuels accompagnant, voire illustrant la lettre commerciale jouent également un rôle très important dans le travail de conviction lors d’une campagne. Ils servent à illustrer de manière évocatrice l’offre, le produit ou les avantages qui y sont liés. Dans certains contextes, la force de conviction des images est supérieure à celle du texte. D’autre part, les images nécessitent un moindre effort de la part du lecteur pour la prise d’une information que la prise de connaissance d’un texte.
Déroulement d’une campagne :
- Récupération et dé-doublonnage de votre fichier d’adresses mail.
- Mise en page de votre visuel HTML et création de liens de tracking
- Réalisation d’un bon à tirer (BAT) sur une ou plusieurs adresse pour validation du projet.
- Définition de l’objet.
- Routage de la ou des campagnes suivant le planning établi, aux dates convenues.
- Suivi de l’opération et de son bon déroulement.
- Transmission et analyse des informations sur les résultats du routage : Nombre d’envois aboutis, nombre d’ouvertures, de clics, de désabonnement, d’adresses non valides (NPAI : n’habite pas à l’adresse indiquée)
http://www.dolist.net/pageseditos,8,left_95DE4022,plateforme,dolist,saas,campagnes,emailing,gestion,anvoi,analyse.html
Pourquoi réaliser vos campagnes d'e-mail marketing en mode SaaS ?
Les efforts à fournir en matière de ressources, tant humaines que technologiques, pour intégrer l'e-mail marketing à son plan média dans des conditions optimales ne sont pas négligeables.
Dolist vous accompagne et met à votre disposition son savoir-faire et sa technologie en mode SaaS (Software as a Service). Pour un coût très faible et une rentabilité maximale, vous accéderez de façon sécurisée à l'ensemble des ressources matérielles, logicielles et télécoms constituant la plateforme technique Dolist. A partir de celle-ci vous pourrez réaliser, seul ou avec notre aide, des campagnes de communication directe particulièrement efficaces.
Avantages financiers
Pas d'investissement technologique et de risque d'obsolescence
Pas de frais fixes d'infrastructure ou de compétences nécessaires
Pas de frais d'administration système
Aucun coût de possession
De faibles frais pour être opérationnel (ouverture de compte et de formation à l'utilisation du service)
Une facturation proportionnelle "à la consommation"
Pas d'investissement technologique et de risque d'obsolescence
Pas de frais fixes d'infrastructure ou de compétences nécessaires
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Une facturation proportionnelle "à la consommation"
Avantages fonctionnels
La puissance et la robustesse d'une solution éprouvée
Une richesse fonctionnelle en évolution régulière
Le support d'une équipe de professionnels pour vous accompagner dans la mise en œuvre de vos campagnes
Pas de soucis d'administration système et de mise à jour des composants techniques
Rapidité de déploiement et disponibilité du service 24h/24 et 7j/7
L'indépendance du service marketing vis à vis des contraintes informatiques internes
Sécurité des données
Vos données sont hébergées dans un cadre contractuel de confidentialité
Vos données sont sauvegardées quotidiennement
Vos données sont accessibles pour vous à tout moment
Vos données sont hébergées dans un cadre contractuel de confidentialité
Vos données sont sauvegardées quotidiennement
Vos données sont accessibles pour vous à tout moment
Politique volontariste de délivrabilité des messages
Une mutualisation des investissements technologiques nécessaires
Mutualisation des relations de Dolist avec les FAI (Fournisseurs d'Accés à Internet)
Engagement, mise en œuvre et suivi des programmes de "listes blanches" des FAI et webmails (Hotmail, Yahoo, Gmail etc...)
Participation de Dolist aux organisations professionnelles anti-spam
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Les principaux atouts d'Internet par rapport aux autres médias © Benchmark Group |
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Pour les annonceurs, Internet présente plusieurs atouts en matière de publicité. Le premier réside dans la capacité de l'annonceur à mesurer l'efficacité de ses campagnes et à opérer les changements nécessaires en cours d'opération. L'argument prix n'est pas celui qui séduit le plus : il arrive en troisième position, devant la capacité de ciblage permise par les différentes technologies et la possibilité d'interactivité avec l'internaute. A noter : Internet, contrairement aux supports de publicité traditionnels, permet également aux annonceurs de développer des messages plus élaborés, notamment au travers d'un site de marque ou d'un site événementiel.
Les budgets Web continueront de croître en 2009
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Répartition des annonceurs suivant la croissance de leurs dépenses publicitaires sur Internet en 2009 © Benchmark Group |
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Près des trois quarts des annonceurs ont l'intention d'augmenter leur budget Internet en 2009. Pour la plupart d'entre eux, la hausse des dépenses sera supérieure à 10 %. Pour 43 % des annonceurs interrogés, la hausse de leur budget Internet sera d'ailleurs supérieure à 20 %. Les budgets e-marketing croîtront cependant moins vite en 2009 qu'en 2008 : ils progresseront en moyenne de 14 % en 2009, contre une hausse de 22 % en 2008, selon Benchmark Group. Un peu moins d'un annonceur sur cinq prévoit de réduire ses dépenses publicitaires sur Internet en 2009.
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Répartition du budget publicitaire en 2009 par levier © Benchmark Group |
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En 2009, le display continuera de peser plus de la moitié du budget digital total. Son poids devrait néanmoins légèrement se réduire au profit des leviers du marketing à la performance, comme l'achat de mots-clés, l'e-mailing et l'affiliation. Les dépenses en search progresseront plus vite que le display, notamment chez les annonceurs qui utilisaient déjà ce levier en 2008. L'e-mailing et l'affiliation suivent la même tendance, mais sur des budgets plus modestes.
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L'évolution du marketing participatif © Benchmark Group |
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Très en vogue, les dispositifs de marketing 2.0 suscitent l'intérêt des annonceurs. Cependant, la difficulté de mesure de la rentabilité de ce type d'opérations laisse penser que ces initiatives resteront marginales. Interrogés sur la place du marketing participatif à deux ans, près des deux tiers des annonceurs indiquant que, malgré des expérimentations, ces dispositifs resteront anecdotiques. Seulement 5 % des annonceurs estiment qu'il constituera le coeur de leur stratégie marketing en ligne. Un tiers pense que le marketing contributif occupera une place "de plus en plus importante" dans leur stratégie.
Le marketing participatif ou collaboratif : les principes (24 février 2007) |
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Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateurs à l’élaboration de la politique produit ou de la politique de communication. On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de produit alimentaire, pour une nouvelle couleur de produit ou de proposer un slogan, un logo voire un nom pour un nouveau produit. Le marketing participatif était parfois utilisé avant l’éclosion d’Internet, mais il a pris une nouvelle ampleur depuis l’apparition du réseau et un essor encore plus important plus récemment avec le développement du Web 2.0 et de ses principes et outils de collaboration. Ce développement des pratiques de marketing collaboratif sur Internet s’explique logiquement par le fait que les applications liées au web permettent plus facilement de s’adresser au consommateur et à celui de s’exprimer ou de transmettre ses créations. Les applications de marketing participatif se sont ainsi multipliées récemment sur l’Internet mondial et français et on peut en donner quelques exemples. Après que 400 000 votants aient choisi une nouvelle saveur crème brûlée en 2006, la marque Danette a à nouveau sollicitée les consommateurs en 2007 pour élire un nouveau parfum en 2007 en espérant atteindre le million de votes. |
La taille des caractères
La taille des caractères
La question de la taille qu'on assigne aux caractères est très délicate. Pour l'impression, on peut fixer une taille de police en points, et le caractère aura toujours cette même taille. Il occupera toujours le même espace sur la page, et les retours à la ligne seront toujours à l'endroit que vous aurez choisi.
Sur le Web, les tailles de caractères ne sont pas gravées dans le marbre, et elles peuvent changer d'un ordinateur à l'autre, parfois du tout au tout. En fonction de la taille de l'écran de l'internaute, de son système d'exploitation et de son navigateur, les caractères peuvent devenir tellement petits qu'ils en sont illisibles, ou aussi grands que dans des méthodes de lecture pour enfants. Les internautes ont heureusement la possibilité de choisir une taille « confortable » dans les préférences de leur navigateurs, et donc de réduire un peu ces variations de taille, mais le résultat peut rester très différent de ce que vous attendiez.
Vue la popularité grandissante du Wi-Fi et des systèmes de poche, les modes de navigation sur vos pages vont changer radicalement dans les prochaines années. Pour que vos pages restent lisibles à long terme, vous devez raisonner en termes de maquettes liquides qui s'adaptent à la taille de l'écran.
Répétez après moi : « Le Web, ce n'est pas la même chose que le papier ! »
Tailles de caractères relatives
Si vous voulez que vos pages touchent le plus large public, mieux vaut assigner une taille de caractères relative à la taille que le visiteur aura choisie par défaut. Il y a plusieurs façons d'assigner des tailles de caractères relatives. Vous pouvez utiliser des pourcentages de la valeur par défaut (%), ou bien une unité nommée « em », qui correspond à 100%. 1.2em revient à 120%. La meilleure méthode est d'utiliser un ensemble de descriptions pré-définies qui font penser à des tailles de tee-shirts. « Medium » revient à 100%, ou 1em. « Smaller » est une taille en-dessous, et « Larger » une taille au dessus. Il y a aussi x-small, xx-small, x-large et xx-large. L'intérêt d'utiliser ce système par rapport aux pourcentages ou aux ems, c'est que les navigateurs ne laisseront pas la police d'écriture devenir si petite qu'on ne puisse plus la lire. Imaginez, par exemple, que vous indiquiez une taille de caractères de 0.7em ou de 70% qui rendrait très bien sur votre PC. Pour quelqu'un équipé d'un Mac avec une taille de caractères par défaut plus petite, ce 70% pourrait faire passer vos caractères sous le seuil de la lisibilité. xx-small est une bonne solution pour déterminer quelle est la taille de caractères minimum que l'ordinateur peut afficher.
xx-large x-large large medium small x-small xx-small
Caractères xx-small : C'est petit mais le texte reste lisible
Avec une taille fixe trop petite : C'est beaucoup trop petit
Tailles de caractères absolues
Si votre site ne concerne qu'un nombre limité de visiteurs qui utilisent à peu près le même type d'ordinateur que vous, vous pouvez également indiquer des tailles de caractères en pixels. Les pixels ne varient pas tellement d'un ordinateur de bureau à l'autre, et la taille des caractères sera similaire, sinon identique. Dès que l'on passe à des ordinateurs portables ou bien de poche, ou encore à des moniteurs très grands et à haute résolution, les tailles de pixels s'éloignent de la norme, et la taille des caractères sera modifiée d'autant.
Pour que vous puissiez percevoir les différences, j'ai placé ci-dessous trois paragraphes de texte en utilisant trois méthodes : les pourcentages, les tailles de tee-shirts et les pixels. Sur mon écran sous Mozilla, leurs tailles sont quasi-identiques, mais ce n'est peut-être pas le cas sur le vôtre.
Cette ligne est définie à 85% de la taille du texte qui l'entoure.
Cette ligne est définie en x-small.
Cette ligne est définie à 11px absolument.
Notez qu'il ne faut jamais utiliser les « points » pour indiquer des tailles de caractères, c'est une unité d'impression.
L'interlignage
La quantité d'espace entre les lignes est d'environ 120% de la taille de caractères par défaut. On peut en ajouter un peu plus, ce qui améliore généralement la lisibilité, surtout si les lignes sont longues. J'évoquerai la longueur des lignes plus tard. Dans notre page d'exemple actuelle, la longueur des lignes est déterminée par la largeur de la fenêtre du navigateur, donc elle est peut-être plus grande qu'il ne faudrait.
Pour changer l'interlignage, nous avons à nouveau l'option relative (en % ou en ems) ou absolue (en px). Dans notre exemple, j'ai indiqué une hauteur de ligne (line-height), c'est-à-dire la hauteur du caractère et de l'espace supplémentaire au dessus, à 180% de la taille de caractères (small) pour toute la page. Comme la définition du style de la partie « body » commence à être un peu longue, je l'ai séparée en plusieurs lignes. Le navigateur s'en moque, mais c'est plus facile à lire par des humains. Tant que les accolades sont présentes et que chaque définition de style est séparée des autres par un point-virgule, tout va bien.
body {
background-color: #e8eae8;
color: #5d665b;
margin: 50px;
font-family: Verdana, Geneva, Arial, sans-serif;
font-size: small;
line-height: 180%
}
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