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1. Un rappel des techniques rédactionnelles de base du marketing direct
Article paru le : 23 octobre 2003
Les techniques de rédaction d’un publipostage électronique reprennent les caractéristiques de base d’un publipostage traditionnel, auxquelles il faut cependant ajouter quelques spécificités. L’objet de cet article est de rappeler les principes rédactionnels de base du marketing direct. Comme tous les grands principes, ceux-ci peuvent bien sûr comprendre des exceptions et être plus ou moins valables selon la nature de l’offre et le secteur d’activité.
La problématique de l’enveloppe
Le premier objectif assigné à un courrier dans le cadre d’une campagne de marketing direct est d’être ouvert et lu. Le choix de l’enveloppe (format et matière) et son accroche sont les éléments qui permettent d’obtenir cet ouverture. Avec l’e-mail, la problématique de l’enveloppe se retrouve au niveau des champs descriptifs d’un message (voir l’article suivant).
Le style rédactionnel
Il est généralement recommandé d’utiliser un style clair et concis. Les phrases doivent être courtes, ainsi que les paragraphes. Des phrases courtes permettent de limiter l’attention et la concentration nécessaires à la lecture de l’offre et d’éviter des abandons de lecture. Elles facilitent également la compréhension de l’offre. Une structure légère et clairement apparente permet également au lecteur de ne lire que certains paragraphes.
Un vocabulaire clair et efficace
Au même titre que la structure de la lettre, le vocabulaire doit rester simple, compréhensible pour tous et efficace. Les mots noirs sont à bannir et il convient de privilégier les mots permettant de valoriser l’offre et le produit sans pour autant tomber dans une surenchère de superlatifs devenant peu crédibles.
La valorisation du destinataire
Le destinataire et ses attentes doivent être valorisés. La lettre doit donc parler du client et de ses attentes ( "vous" ;"vos"...) plutôt que de s’attarder sur l’entreprise émettrice. La valorisation passe également par l’identité du signataire qui est souvent un dirigeant de l’entreprise.
La personnalisation
La personnalisation du message permet de valoriser le destinataire en lui montrant qu’il est connu et reconnu et permet de formuler une offre apparaissant comme adaptée à ses besoins.
Des appels à l’action
Un message de marketing direct est conçu pour provoquer une action chez le destinataire. L’e-mail ne fait pas exception à la règle. Le lecteur doit donc être encouragé à entreprendre l’action recherchée par l’utilisation de verbe d’action (appelez nous, cliquez ici...). L’appel à l’action peut être renforcé par un accélérateur promettant un avantage aux individus répondant le plus rapidement à la sollicitation.
L’utilisation des visuels
Les images et différents visuels accompagnant, voire illustrant la lettre commerciale jouent également un rôle très important dans le travail de conviction lors d’une campagne. Ils servent à illustrer de manière évocatrice l’offre, le produit ou les avantages qui y sont liés. Dans certains contextes, la force de conviction des images est supérieure à celle du texte. D’autre part, les images nécessitent un moindre effort de la part du lecteur pour la prise d’une information que la prise de connaissance d’un texte.
Déroulement d’une campagne :
- Récupération et dé-doublonnage de votre fichier d’adresses mail.
- Mise en page de votre visuel HTML et création de liens de tracking
- Réalisation d’un bon à tirer (BAT) sur une ou plusieurs adresse pour validation du projet.
- Définition de l’objet.
- Routage de la ou des campagnes suivant le planning établi, aux dates convenues.
- Suivi de l’opération et de son bon déroulement.
- Transmission et analyse des informations sur les résultats du routage : Nombre d’envois aboutis, nombre d’ouvertures, de clics, de désabonnement, d’adresses non valides (NPAI : n’habite pas à l’adresse indiquée)
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Engagement, mise en œuvre et suivi des programmes de "listes blanches" des FAI et webmails (Hotmail, Yahoo, Gmail etc...)
Participation de Dolist aux organisations professionnelles anti-spam
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Les principaux atouts d'Internet par rapport aux autres médias © Benchmark Group |
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Les budgets Web continueront de croître en 2009
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Répartition des annonceurs suivant la croissance de leurs dépenses publicitaires sur Internet en 2009 © Benchmark Group |
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Près des trois quarts des annonceurs ont l'intention d'augmenter leur budget Internet en 2009. Pour la plupart d'entre eux, la hausse des dépenses sera supérieure à 10 %. Pour 43 % des annonceurs interrogés, la hausse de leur budget Internet sera d'ailleurs supérieure à 20 %. Les budgets e-marketing croîtront cependant moins vite en 2009 qu'en 2008 : ils progresseront en moyenne de 14 % en 2009, contre une hausse de 22 % en 2008, selon Benchmark Group. Un peu moins d'un annonceur sur cinq prévoit de réduire ses dépenses publicitaires sur Internet en 2009.
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Répartition du budget publicitaire en 2009 par levier © Benchmark Group |
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L'évolution du marketing participatif © Benchmark Group |
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Très en vogue, les dispositifs de marketing 2.0 suscitent l'intérêt des annonceurs. Cependant, la difficulté de mesure de la rentabilité de ce type d'opérations laisse penser que ces initiatives resteront marginales. Interrogés sur la place du marketing participatif à deux ans, près des deux tiers des annonceurs indiquant que, malgré des expérimentations, ces dispositifs resteront anecdotiques. Seulement 5 % des annonceurs estiment qu'il constituera le coeur de leur stratégie marketing en ligne. Un tiers pense que le marketing contributif occupera une place "de plus en plus importante" dans leur stratégie.
Le marketing participatif ou collaboratif : les principes (24 février 2007) |
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Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateurs à l’élaboration de la politique produit ou de la politique de communication. On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de produit alimentaire, pour une nouvelle couleur de produit ou de proposer un slogan, un logo voire un nom pour un nouveau produit. Le marketing participatif était parfois utilisé avant l’éclosion d’Internet, mais il a pris une nouvelle ampleur depuis l’apparition du réseau et un essor encore plus important plus récemment avec le développement du Web 2.0 et de ses principes et outils de collaboration. Ce développement des pratiques de marketing collaboratif sur Internet s’explique logiquement par le fait que les applications liées au web permettent plus facilement de s’adresser au consommateur et à celui de s’exprimer ou de transmettre ses créations. Les applications de marketing participatif se sont ainsi multipliées récemment sur l’Internet mondial et français et on peut en donner quelques exemples. Après que 400 000 votants aient choisi une nouvelle saveur crème brûlée en 2006, la marque Danette a à nouveau sollicitée les consommateurs en 2007 pour élire un nouveau parfum en 2007 en espérant atteindre le million de votes. |
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